Dans cet article, aux côtés de l’estimé  Mathieu Laferrière, j’étais une des personnes interrogées, chargées en tant que spécialiste du web 2.0 de donner son opinion. Ce qui ressort dans l’article est très intéressant. Néanmoins, j’avais soumis quelques éléments qui tendaient à pondérer l’idée que le recrutement 2.0 accélérait la procédure d’embauche dans les entreprises.

Voici quelques remarques et réflexions sur le thème temps de recrutement sur les médias sociaux :

1 – Ne pas négliger la phase transitionnelle actuelle

A l’heure actuelle, nous sommes dans une phase de développement des médias sociaux sans précédent. On se pose encore des questions sur leur évolution, sur leur avenir, leur rentabilité. Mais ce qui est sûr est qu’ils se développent tout azimut. S’ils se développent autant c’est parce que tout le monde n’est pas encore sur les médias sociaux.

D’ailleurs, en terme d’identité numérique, la partie professionnelle est souvent négligée par beaucoup d’internautes. J’ai souvent pu constater que les personnes qui ont un emploi stable ne sont pas forcément sur LinkedIn ou Viadeo. Et lorsqu’ils s’y mettent c’est souvent lorsqu’ils sont en demande, en attente de quelque chose, ce qui peut-être une grosse erreur stratégique (cf. un précédent billet : pourquoi être présent et actif sur LinkedIn en 4 points).

Ajoutons que pour ceux qui y sont, tous n’ont pas encore les bons outils pour mettre leurs compétences de l’avant et avoir un bon personal branding.

Conséquence : toutes les compétences ne sont pas encore sur le web 2.0. Elles y viennent. Mais il ne faut pas négliger cette phase transitionnelle qui n’accélère pas forcément la recherche. Au contraire, un bon recruteur ne peut pas oublier la méthode traditionnelle de recrutement.

C’est un peu comme si vous deviez aller dans une région du monde pas vraiment cartographiée par Google Map. Vous allez quand même faire votre itinéraire avec cet outil mais en plus, vous allez vous équiper avec des bonnes vieilles cartes routières.

2 – Est-ce que tous les postes, tous les secteurs sont passés au web 2.0 ?

Autre question qui doit freiner l’engouement : est-ce que tous les postes, tous les secteurs peuvent se permettre d’utiliser les médias sociaux pour recruter et trouver les bonnes compétences ?

La réponse est clairement non. Le taux de pénétration des médias sociaux professionnels dépend aussi du niveau d’étude, du niveau de vie. Sans avoir les statistiques, on peut facilement dire que le pourcentage de magasiniers présents sur LinkedIn est nettement moins fort que celui des commerciaux.

Il y va de même avec les secteurs. J’ai été surpris de constater comment certains secteurs de l’agroalimentaires québécois (et je parle de postes à responsabilité dans des PME et même de commercial) étaient sous-représentés sur les médias sociaux professionnels. Il est évident que dans le secteur des communications, le taux de pénétration des médias sociaux est nettement plus élevé.

Donc, l’élément de rapidité doit être aussi pondéré en fonction des postes, des secteurs.

3 – Le contexte actuel du marché de l’emploi accélère-t-il la recherche des compétences ?

C’est une réalité : le Québec manque de main d’oeuvre qualifiée. Face à cette situation particulière, où il y a plus de demandes que d’offres, où dénicher le bon profil et les bonnes compétences doit se faire vite, sous peine de voir un concurrent vous le prendre sous le nez, est-ce que les médias sociaux accélèrent vraiment le processus d’embauche ?

Il est vrai que le Web 2.0 donne les moyens aux entreprises pour chercher, démarcher rapidement des compétences. Ceux qui utilisent déjà les médias sociaux ont une longueur d’avance. Bien utiliser LinkedIn est indéniablement un avantage.

Lorsqu’en septembre 2010 j’avais donné une conférence devant des responsables de ressources humaines du milieu de l’industrie pharmaceutique, on voyait clairement la différence entre ceux qui utilisaient déjà les médias sociaux professionnels et ceux qui n’en avaient pas compris tous les ressorts. Les premiers affirmaient que LinkedIn leur donnait plus de facilité pour repérer rapidement de nouveaux profils, pour récupérer de l’information dans leurs réseaux et cibler des candidats. Par contre, ils insistaient tous sur le temps nécessaire pour faire les veilles stratégiques, le suivi, la recherche. Dès lors, là encore, s’il y a une accélération pour repérer et démarcher les prospects, entrer en contact avec eux, il faut consacrer du temps en amont pour récupérer la bonne information.

4 – Une facilité pour vérifier rapidement le profil d’un candidat

Ce qui est sûr, c’est que lorsque le processus est enclenché, qu’on a identifié un ou plusieurs profils, les médias sociaux améliorent la vérification des compétences. On peut vérifier l’identité numérique du candidat rapidement sur LinkedIn, Facebook, Viadeo, Twitter et même google. On peut aller sur le site de l’entreprise, voir ce qui ressort sur lui. On peut chercher dans son réseau LinkedIn des contacts partagés pour avoir rapidement des références.

Le recruteur est même un peu plus maître du processus de vérification et il a plusieurs moyens d’agir, plusieurs outils à disposition.

5 – Et le temps de préparation, il compte lui ?

On vient de le dire, pour bien utiliser un outil comme LinkedIn, il faut avoir construit son réseau, sa communauté, connaître les différentes possibilités et maîtriser l’interface. Ca demande du temps.

Souvent on souligne la force du viral avec les médias sociaux. L’exemple du Lipdub de l’hôpital Sacré-Coeur à Montréal est régulièrement utilisé pour montrer comment on peut utiliser les médias sociaux pour susciter de l’intérêt chez des professionnels.  La stratégie consiste à donner une image positive de la compagnie par le biais de ses employés. On met de l’avant la bonne ambiance.

Mais toute stratégie de recrutement sur les médias sociaux demande du temps ; même avec des campagnes virales du type lipdub. Il faut produire le contenu. Il faut définir les objectifs, les moyens, les outils. Et surtout, après, il faut gérer le quotidien, l’augmentation drastique de l’envoi de CV liée à la campagne ou à la création d’un nouvel espace.

Le temps, le temps, toujours le temps. Puisqu’il en faut, il a un coût. Et il ne faut pas l’oublier.

En conclusion, j’aurais tendance à dire que  l’objectif des médias sociaux professionnels n’est pas d’aller plus vite, mais d’aller vers un meilleur recrutement, de mieux cibler le bon profil.

Pour ma part, je reste plus mesuré. Contrairement à beaucoup, je vois dans la perte d’utilisateurs une bonne nouvelle. Il est vrai qu’une telle affirmation peut paraître contradictoire. Alors pourquoi voir du positif alors que les chiffres sont négatifs et pourraient laisser croire à l’érosion de l’effet Facebook ?

1 – parce que le nombre d’utilisateurs n’est pas le seul élément qui permet de mesurer de la santé du réseau social. Il faut regarder les actions, le nombre de connexions et toutes les statistiques qui, elles, restent en hausse ;

2 – les départs dans les premiers pays de développement sont liés à une étape de maturation de ce réseau social et de ces populations vis-à-vis du réseau social. Ceux qui partent le font en connaissance de cause : ça ne leur convient pas, ils n’ont pas le temps, ils ont peur pour leurs données personnelles ou ils en ont peut-être un peu assez de recevoir des notifications. Ils ont également été plus soumis à tout le battage médiatique sur les mauvais côtés de Facebook. Bref, ils ont testé et font un choix mesuré. Ca deviendra un problème si le nombre de départs s’accélère dans les prochains mois. Mais à l’heure actuel, crier à la mort de Facebook est un peu prématuré ;

3 – Un des éléments essentiels pour mesurer ces départs tient dans la question suivante. Qui sont ceux qui quittent Facebook ? Sont-ils des utilisateurs importants ? Sincèrement, je ne le pense pas. Si des utilisateurs importants quittaient Facebook en masse, alors là on pourrait vraiment s’inquiéter. Il faudrait comprendre le mécanisme du départ : pourquoi partent-ils ? Vont-ils sur un autre média social ? Si oui lequel ? Quel est le contexte du départ (autrement dit sont-ils influencé par un évènement) ?

Attention, je ne dis pas que Facebook n’a pas de limite, qu’il est insubmersible et inébranlable. Mais mon point consiste à dire que si Facebook perd des utilisateurs et que ces utilisateurs ont un profil d’utilisateurs inactifs ou peu actifs (ce que je crois), le résultat ne peut être que positif pour Facebook et pour tout le monde.

1 – les chiffres Facebook seront plus proches de la réalité et donneront un meilleur portrait statistique de ses utilisateurs actifs ;

2 – pour les responsables SMO, plus les chiffres sont réalistes, plus leur métier, plus leur action seront crédibilisées et plus ils seront aptes à évaluer le ROI ;

3 – plus les statistiques Facebook évacuent les inactifs plus sa valeur boursière sera évaluée sur des bases concrètes, laissant peut-être moins de prise aux spéculations, ce qui nous éloigne d’une nouvelle bulle spéculative.

Mais est-ce que le fan fait tout ? Quelle est sa valeur et son coût ? Certains ont essayé d’y répondre. Au printemps 2010, on considérait qu’un fan Facebook valait 136$. En février 2011, l’agence ReactivPub lançait son “cost per fan”, mais il reste à voir si la formule fonctionne.

Je reste convaincu que même s’il faut des éléments de mesure bien défini, le poids réel des fans dépend de tout un ensemble de facteur. Il est à géométrie variable. La vraie question est, est-ce que tous les fans se valent ?

1 – Vos objectifs comme base de calcul

L’important quand on décide de créer une communauté Facebook via une page consiste à savoir exactement ce qu’on cherche. Quels objectifs veut-on remplir ? Quel type d’interaction cherche-t-on à mettre en place ? Quelle est la finalité de notre page ?

Les objectifs sont l’étalon de la mesure de l’importance de vos fans. Si vous cherchez à améliorer votre image, à faire connaître une marque ou un produit, la mesure du poids de vos fans ne sera pas la même que si vous cherchez à leur vendre quelque chose, à les faire conclure une action commerciale.

2 – Les actifs valent-ils plus ?

Dans une communauté constituée autour d’une page, les fans sont divers. Un des plus importants éléments de diversité est leur activité sur la page. Un fan actif génère du contenu, interagit et provoque d’autres interactions. Alors oui, l’activité d’un fan est un élément important et doit être un critère pour mesurer le poids réel des fans. Avez-vous beaucoup d’actions ? Sont-elles régulières ? Pouvez-vous identifier ceux qui interviennent le plus ?

Évidemment, le rôle du community manager est important pour générer, entretenir l’activité et pour identifier les actifs. Mais une communauté avec beaucoup de fans actifs vaut beaucoup plus qu’une communauté trop passive.

3 – La taille du réseau

Les fans plus passifs ne doivent pas être négligés. Ce n’est pas parce que vous n’intervenez pas sur une page, que vous ne suivez pas ce qu’il s’y passe et que vous n’en faites pas profiter votre réseau. Bien au contraire. Inversement, un fan très actif mais qui a un réseau très petit a au final peu d’impact à l’extérieur de la page et générera peu de trafic, peu de partage.

La taille du réseau est donc importante. Plus vous avez des fans avec des gros réseaux, plus vous augmentez le potentiel viral des contenus que vous postez sur votre page. Vous augmentez aussi vos chances de voir d’autres membres de ces réseaux faire comme leur ami et rejoindre la page.

4 – La taille ne fait pas tout… la qualité à ne pas négliger

Là encore, il faut pondérer la taille des réseaux des fans par un élément de mesure qualitatif. Le fan a-t-il beaucoup de contact et d’interaction auprès de son réseau. Autrement dit, a-t-il une certaine influence, est-ce un réseau de qualité ? On voit beaucoup de personnes ajouter des contacts sans vraiment les connaître ou avoir des grosses réseaux mais ne pas interagir avec lui ou encore avec des publications sur son mur qui n’entraîne aucune réaction. Un fan crédible, dont le contenu est suivi par son réseau et qui est souvent relayé, partagé est un fan intéressant.

Ici aussi c’est votre community manager qui pourra analyser la communauté et tenter d’identifier ces fans là.

Un exemple de résistance et/ou de méconnaissance du SMM

Il y a un peu plus d’un an, je recevais un mandat de développement et de gestion d’une communauté Facebook. Le client était un syndicat qui cherchait à faire connaître ses revendications au grand public, à mobiliser ses troupes, le tout dans le cadre d’une négociation avec leur employeur. Cette négociation était cruciale et avait des conséquences importantes sur l’ensemble de la province du Québec, sur son système écologique mais sur son indépendance énergétique.

La direction du syndicat était convaincue de l’importance des médias sociaux, elle n’en comprenait pas forcément le fonctionnement. Néanmoins elle me faisait totalement confiance dans la mise en œuvre du déploiement web. La résistance est venue de la directrice des communications. Elle était extrêmement compétente dans son domaine (communication traditionnelle, relations publiques, création de slogans, organisation d’évènements, etc.). Pourtant, elle ne comprenait rien aux Médias sociaux. Elle envisageait Facebook comme une plateforme informative et unidirectionnelle.

Lorsque j’expliquais que je devais être au courant de toutes les communications du syndicat, qu’il fallait produire du contenu régulier, divers, adapté aux plateformes et qu’il fallait du temps pour construire une communauté, la réaction de la directrice a été sans équivoque. Elle se plaçait dans la résistance.

Tout au long du mandat qui m’était confié, j’étais confronté à un refus délibéré de sa part de changer ses pratiques et de laisser une vraie place à une communication 2.0. Pour tout soutien à la production de contenu, et malgré mes demandes, je recevais les mêmes communiqués de presse que tout un chacun. Je devais me battre pour connaître le plan de comm et ses réorientations.

Lorsqu’elle était disposée à parler des médias sociaux ou à les utiliser, les demandes étaient farfelues et trahissaient son incompréhension. Par exemple, à deux jours d’un évènement crucial, elle m’appelait et me demandait de créer un compte Twitter (“il paraît que ça marche bien ça”) dédié à cet évènement pour que plein de personnes le suivent. Ses objectifs étaient surprenants : plus de 1.000 personnes devaient nous suivre sur Twitter en moins de 48 heures.

Heureusement que la direction du syndicat m’offrait un soutien entier et me laissait une bonne marge de manoeuvre. Grâce à cela, nous avons pu atteindre l’ensemble de nos objectifs et suivre un plan de communication adapté à Facebook et au projet. Néanmoins, il a fallu vaincre cette résistance, à tout le moins l’éviter.

Que faire face à la résistance ?

La résistance au changement est monnaie courante. Tout projet est forcément confronté à une forme de résistance à un moment ou à un autre. Même si l’intérêt est là, l’arrivée des médias sociaux modifie forcément les principes de communication de l’entreprise et bien souvent son fonctionnement à l’interne.

Pour les vaincre, il faut être stratégique.

1 – Informer, sensibiliser et former

Il est normal que des personnes qui ne soient pas dans le domaine du web 2.0 ne comprennent pas les enjeux et les conséquences de l’arrivée des médias sociaux dans leurs communications. La taille de l’entreprise n’est pas un gage de plus ou de moins d’ouverture. On peut rencontrer autant de méconnaissance et de résistance dans une grande entreprise que dans une petite.

La première étape consiste à informer, à sensibiliser et à très rapidement former les différentes personnes qui ont des pouvoirs dans la hiérarchie de l’entreprise. Comment fonctionnent les médias sociaux ? A quoi correspond le jargon employé ? Quels sont les concepts qui y sont liés ? (etc.)

Il faut que toute ces personnes aient les bonnes informations et sachent à quoi s’en tenir.

2 – Identifier les résistances mais aussi les porteurs de changement

Lors des rencontres mais aussi des formations (ou séances d’informations), il est important d’identifier les résistances. Il faut comprendre qui est résistant et quels peuvent être les raisons de sa résistance : personnalité ? incompréhension des médias sociaux ? peur de perdre du pouvoir ? peur de voir sa méconnaissance du sujet éclater au grand jour ? insécurités personnelles ? peur de voir sa charge de travail augmenter ?

Mais il faut aussi pouvoir identifier vos alliés et/ou ceux qui sont porteur de changement. Là aussi il faut bien comprendre les raisons qui font d’eux vos alliés. Il sera important d’entretenir cette relation privilégiée et d’éviter qu’elle vole en éclat à cause d’incompréhensions.

3 – Ecouter

Pendant tout le travail d’implantation des plateformes de médias sociaux, il faudra mettre en pratique une qualité essentielle au travail de community manager : l’écoute.

L’écoute ne doit pas être que virtuelle, elle doit être active dans le monde réel. Ecouter les résistants, écouter les porteurs de changement, c’est savoir mettre en place la bonne stratégie d’implantation. C’est prévoir les crises avant qu’elles ne soient bien présentes et plus difficiles à gérer.

4 – Accompagner

L’accompagnement tout au long du travail d’implantation est nécessaire. Il faut expliquer, entretenir la relation et soutenir activement les personnes qui sont touchés par l’arrivée des médias sociaux dans la structure de l’entreprise. L’accompagnement doit être plus important à l’égard des personnes résistantes. L’accompagnement passe également pour l’information. Il faut dire régulièrement où on en est dans le plan d’action et dans le plan de communication.

Accompagner c’est aussi rassembler, faire preuve de prosélytisme sans pour autant tordre le bras.

5 – Évaluer les résultats

Enfin, votre meilleur argument sera l’évaluation des résultats. Dans votre plan d’action, aussi bien que dans votre plan de communication, il faut fixer des objectifs à court terme réalistes. Ils marqueront la progression de votre travail et permettront d’illustrer le succès. Ils peuvent être aussi un bon moyen de dédramatiser l’arrivée des médias sociaux, de monter qu’il n’est pas si difficile de les installer dans la structure.

Est-ce que vous aussi vous avez été confrontés à des résistances en parlant du web 2.0 ? Et est-ce que vous voyez d’autres moyens de les vaincre ?